En estos momentos de crisis en donde no sabemos cómo va a cambiar el comportamiento de la gente en la vida diaria y en Internet, nos preguntamos ¿debo modificar mis campañas de marketing digital? La situación podría orillarnos a tomar decisiones apresuradas que podrían tener afectaciones de corto, mediano y largo plazos. Claro que sí hay que tomar medidas y modificar la estrategia, pero para tomar una buena decisión es recomendable guiarse por tres cosas principalmente: • Las métricas • La ecuanimidad estratégica • Las políticas de las redes sociales y los buscadores Las métricas nos ayudan a decidir como modificar las campañas Revisemos las métricas de las campañas de marketing digital la cual nos indica exactamente qué sucede, nos modela el comportamiento de nuestros prospectos, nuestros visitantes, de nuestra comunidad, de nuestra audiencia y nos indica cómo ir modificando la estrategia. Basado en lo que estamos viendo, combinando métrica pasada y tendencias del momento, se puede obtener información que nos ayude a tomar las decisiones importantes que le den una nueva dirección, un nuevo sentido, a las estrategias de marketing digital. La ecuanimidad directiva y estratégica también nos ayuda a decidir Usemos la ecuanimidad. La ecuanimidad es importante no sólo en las estrategias de negocio y de marketing digital, sino en realidad en todo lo que está sucediendo alrededor de la crisis que estamos viviendo en México y en el mundo. Es importante que nuestra mente estratégica, nuestra mente de negocios no se perturbe por el impacto del cúmulo de información y se arroje a modificar las campañas por impulso. Si la estrategia se deja llevar por el impacto que la sobreinformación ocasiona, podría resultar en decisiones equivocadas. Y es ahí en donde la ecuanimidad, en conjunto con la métrica, nos puede servir para ir trazando la estrategia que debemos de seguir en estas próximas semanas. Nuestra mente de directivo y estratega no debe perturbarse, debemos mantener la objetividad para decidir con paz y ecuanimidad. Recordemos que, como empresarios, como directivos, como estrategas de negocio y de marketing digital, nuestras decisiones pueden tener un impacto importante en el corto, mediano y largo plazos. Sobre todo, porque la crisis va a pasar , no va a permanecer por siempre y entendiendo que, después de que pase esta tormenta, las cosas tienen que empezar a tomar un nuevo camino, debemos decidir con ecuanimidad para preparar el despegue. Las políticas de las redes sociales también ayudan a decidir que hacer con las campañas de marketing digital. Las redes sociales y en especial Facebook, han endurecido sus políticas de contenido y publicidad. En Facebook, Instagram y Messenger se están desactivando perfiles y paneles publicitarios a quien las viola. No solo eso, el personal que revisa el contenido está siendo más estricto con el objetivo de bloquear o desactivar un perfil o un panel publicitario si se “sospecha” mal proceder. Por ejemplo, cualquier publicidad de mascarillas, cubrebocas, sanitizantes, desinfectantes y pruebas de COVID-19 están siendo detenidos o bloqueados. Cualquier sospecha de aprovecharse con tácticas oportunistas y no éticas en campañas de marketing digital, publicidad o en contenido, está detonando bloqueos también. ¿Deben suspenderse las campañas de marketing digital? Suspender las campañas de marketing digital totalmente no es recomendable. El componente orgánico que se basa en compartir contenidos de valor e información desde las redes sociales de nuestra marca, desde YouTube, desde los blogs, etc; no debe suspenderse e incluso puede aumentarse, pues hay una huella digital que ya se ha construido y debe cuidarse. Una huella que ha tomado meses y años puede afectarse negativamente si se suspende la actividad. La solución es dar una cara más humana, más comprensiva, más empática, más solidaria y menos vendedora. Disminuir la parte publicitaria sí puede ser una alternativa que se debe evaluar por sector y por cada caso. Hay sectores en donde la publicidad no va a generar más demanda, pero se pueden reforzar mensajes que posicionen humanamente a la marca y esto será valorado por los clientes y prospectos. También hay que considerar que, entendiendo que gran parte de la publicidad de campañas de marketing digital opera en el modelo de pago por clic, no sea necesario suspenderla pues si la gente no se siente atraída hacia el anuncio y no le hace clic, no se genera un gasto. Hay que cuidar que ni si quiera se sospeche de la publicidad pudiera estar aprovechándose de la situación actual. No se debe publicar nada que pueda ser interpretado como insensible u oportunista con respecto a la crisis del COVID-19 pues el bloqueo de una cuenta, un perfil o un panel publicitario puede tener repercusiones muy negativas en la estrategia y en las campañas de marketing digital a futuro. Reenfocar las campañas de marketing digital Sí recomendamos cambiar el foco de las campañas de marketing digital de acuerdo con lo que la métrica nos diga y probablemente también de acuerdo con un criterio y sentido común. No es momento de estar vende y vende, es momento de dar servicio, es momento de dar solidaridad, es momento de entender a la audiencia y pensar, como, lo que yo hago, mi producto y mi servicio, pueden ayudar en un momento como ahora y como podrán ayudar cuando empecemos nuevamente a retomar la actividad normal. Es momento de ayuda y de siembra , de nutrir la relación con la audiencia con un enfoque más humano. La ecuanimidad como cualidad de los mercadólogos La ecuanimidad debería de ser una cualidad de todos los mercadólogos y de todos los directores de empresa pues da mesura y evita tomar una decisión apresurada porque algo del entorno nos impactó o porque el director general piensa que algo debe hacerse sin validarlo con la métrica. Nos detiene a hacer algo, de inmediato y sin pensarlo. La ecuanimidad es claramente este criterio de darle el justo medio a las cosas pensando en el presente y pensando en el futuro. Y una forma de dar objetividad a la ecuanimidad es mediante la métrica y los datos, por eso nuestra propuesta de combinar ambos. Tres conceptos para decidir cómo modificar nuestras campañas de marketing digital en esta crisis Así que directores, estrategas, mercadólogos y agencias; combinemos estos tres conceptos: 1. Métrica y monitoreo digital del comportamiento cotidiano de la gente en Internet, esto nos da objetividad. 2. Ecuanimidad para analizar y tomar la mejor decisión, esto nos permite tomar una decisión bien pensada. 3. Conocimiento y respeto a las políticas de las redes sociales, esto nos permite aseguras que nos apegamos a las políticas y que estamos conscientes de no violarlas. Con estas consideraciones podemos tomar mejores decisiones para enfocar y redirigir los esfuerzos de comunicación y modificar las campañas de marketing digital de acuerdo con el entorno y a cómo se comporta nuestro sector en esta crisis. Mesurar el tono vendedor y enfocarse a servir Ciertamente en este momento las campañas de marketing digital deben mesurar el tono vendedor e intensificar el tono de servicio, el tono de información; pero también, sin abrumar porque por todos lados estamos recibiendo información y tampoco queremos que nuestra marca se convierta en uno más de esos canales abrumadores de información de los cuales ya estamos todos saturados. El reto es que cada marca encuentre ese justo medio, fundamentado en la métrica y dirigido por la ecuanimidad de los estrategas, directivos y mercadólogos. Los invito entonces a que con métrica y ecuanimidad logremos reenfocar la estrategia, y ojo, no suspenderla, el trabajo hecho por días, semanas, meses o años a favor de nuestra marca podría sufrir muchísimo si decidimos impulsivamente suspender en su totalidad lo que estamos haciendo. Reenfoquémoslo, redirijámoslo, pero mantengamos la información y el contenido hacia nuestros clientes de una manera empática, de una manera ecuánime y de una manera en que los datos y los números nos den una guía de cómo movernos. *Extracto del artículo publicado por Carlos Guzman Dibela. WSI Top Gun
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